作者 | 南风窗记者 闰然

“最初的会议是李斌来我们家，跟我跟强东吃了顿饭。他花了15分钟讲了他对蔚来汽车的想法，我老公花了10秒说yes。”

章泽天曾在与王屹芝的对话中，传神地还原了京东投资蔚来的整个过程。这也让公众知道了，早期，刘强东就已经以投资人的身份进入了汽车行业。

章泽天谈起京东投资蔚来的整个过程

今年以来，京东在汽车行业的存在感不断增强。

从跨年夜到春晚，刘强东也不止一次大手笔送车。

从特斯拉到自己最喜欢的东风猛士，再到100辆岚图，京东汽车靠送车连续营销，如愿登上各大热搜。

3月16日，中国电动汽车百人会2024高层论坛上，比亚迪董事长王传福、华为消费者BG CEO余承东、蔚来CEO李斌、小鹏汽车CEO何小鹏等集中亮相并发言。令人意外的是，看似与造车不相干的京东也出现在现场。

会上，京东汽车负责人对京东在汽车领域的布局进行了系统性分享。京东还宣布将联合品牌投入5个亿的补贴助力汽车“以旧换新”，同时其从今年轮胎节起，将联合诸多协会与品牌发起“轮胎以旧换新”计划。在当天，京东还与比亚迪达成全面战略合作，这引发了整个汽车赛道的关注和讨论。

不仅如此，据媒体报道，3月25日，小米CEO雷军在朋友圈发布了“小米SU7走进京东”的消息。这一动态引发了业界对于小米汽车是否与京东合作，尝试类似手机的线上销售模式的猜测。

小米su7

有意思的是，随着小米汽车交付时间将近，人们发现，小米SU7配件新品也已经上线京东小时达，消费者可进入京东APP购买，产品最快30分钟内送达。

如今，不造车的京东正在吸引更多新能源玩家合作。非造车势力此次出手的，是汽车行业的另一条赛道。这门生意如何？

01

京东要做汽车的“超大电器”

不跨界跟汽车联动起来仿佛已经跟不上时代。

有跨界想要做汽车界的水和电的互联网企业，比如字节跳动和腾讯，它们整合了关于智能出行、自动驾驶、车联网等多个领域的资源。

也有跨界给汽车提供零部件的，比如家电巨头美的。

还有加入卖车阵营的，比如曾经补贴卖车的拼多多和成立销售公司的顺丰。

2024年，京东布局汽车市场的速度也加快了，除了造车，可以说是全方位发力。

具体可以分为两个方面。

一方面是销售，包括线上、线下的整车销售，以及汽车零配件等车品销售。

另一方面则是汽车养护，即汽车后市场业务。

按照3月15日—17日京东在中国电动汽车百人会论坛（2024）的高层论坛上的说法，京东将围绕车主全生命周期进行生态布局。

京东汽车打造车主全生命周期业务体系/图源：京东黑板报

京东集团副总裁缪钦称：“这五六年无数人问老刘（刘强东）是不是要造车，我这几年也在问他，但我们有深度共识，京东一直定位是以供应链为基础的技术和服务公司，所以非常清楚（京东）在汽车这件事情上是做好配套、做好服务。”

早在2018年，刘强东就提出了自己的看法。他认为，未来电动汽车根本不需要4S店，也没有4S店的概念，进入电动汽车时代，就像买一台电脑主板坏了换一个主板，显卡坏了换显卡，硬盘坏了换硬盘就好了，都是组件化、标准化、模块化。

听上去，汽车在电商平台上就是一个超大电器。而在京东看来，卖电器不正是自己的优势吗？

雷军的营销能力一度让刘强东心服口服，但其实京东也是个不折不扣的营销鬼才。

连续的“送车”活动让京东汽车采销直播间在今年迅速打开了流量密码。此外，京东汽车还推出了“以旧换新”服务，包括了整车和轮胎以旧换新多个方面，试图打动下沉市场。

除了想要吸引买家，京东还想快速扩大自己的“汽车朋友圈”。近日，京东宣布了与比亚迪达成战略合作，将围绕汽车全渠道营销与售后服务体系等方面进行全系、全域的共建。

京东与比亚迪战略合作签约仪式现场/图源：京东黑板报

大战愈演愈烈，汽车零售方式以及用户决策习惯已经在不知不觉发生了改变。《中国汽车消费趋势调查报告》数据显示，50%以上车主选择线上购买新能源汽车。小米汽车的线上发行更是将线上订车推向了一个新的高潮。

对消费者而言，如果能有平台打通看车、选车、买车、换车等一站式服务，他们买车也就更方便。对新能源车企来说，依托这样一个平台，通过精准洞察、分析了解用户行为和消费偏好，能更好地了解消费者。

京东，已经下定决心要卖好这一“超大电器”。

02

卖车的形式是轮回，也是新时代

之前有人像现在这样卖过车吗？其实是有的。

20多年前，北京亚飞汽车连锁就在大商场卖过小汽车。北京亚飞的掌门人叫郭基元，曾在国家体改部门工作过，后来下海创办了这家企业。

他在北京城乡贸易中心、北京百盛购物中心等知名大商场开设了亚飞卖车的直营店，桑塔纳、龙富康、一汽捷达都曾加入其中。但当时正是4S店快速兴起的时候，让郭基元的处境异常艰难。郭基元终究没顶住，一年之后大商场卖小汽车就偃旗息鼓了。

20多年前，北京亚飞汽车连锁就在大商场卖过小汽车

后来，郭基元总裁还不死心，在香港资本大亨梁伯韬的支持下，在北京五环外的立水桥创办了“ 信元汽车生活广场”，提供以分期付款为核心的多元化服务，结果也是不了了之。

国美与苏宁也这样卖过车。2017年，国美将汽车这一“消费大件儿”纳入了零售产品目录，在当时还被视为经销商4S店体系最大的挑战。

“未来的汽车电商，一定要和线下门店相结合才行得通。”前华晨汽车电商项目负责人陈然2016年时如是说。彼时，陈然已加入国美担任汽车事业部总经理，然而，一年后国美的线上汽车店铺便陆续关店、下线。

卖车的形式，其实是个轮回。以前被历史视为失败的模式，现在又卷土重来了，不同的是产业环境变了。

现下这波与之前4S店不同的销售潮流，是特斯拉带来的。商场中的黄金铺位早已成为许多车企眼中的香饽饽，蔚来、小鹏、理想、威马等等品牌，都在商场设有自己的门店。

北京蓝色港湾购物中心，蔚来空间的蔚来汽车体验店/图源：视觉中国

一方面，商场人流量大，适合进行品牌曝光。另一方面，新能源汽车没有传统汽车的销售渠道，其产品需要保养维修服务的内容，也相对燃油车少。同时，它们也打通了自己线上线下的渠道。

中国汽车工业协会数据显示，2023年，新能源汽车产销分别完成958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达到31.6%。

回溯过去，2014年，马斯克首度来华，第一批中国用户正式从他手中接过Model S的车钥匙。也是这一年，2014年，李斌创办了蔚来，小鹏汽车诞生，中国造车新势力如雨后春笋般涌现，迎来了令人震惊的成长速度。

十年时间，汽车市场已经来到了一个临界点。特斯拉和比亚迪挥舞“价格镰刀”，争夺全球电动汽车销冠。传统车企加快新能源转型步伐，在豪赌和阵痛中展开了一场纯电比拼。雷军高呼，愿意押上人生所有积累的战绩和声誉，最后一次创业。

面对如此火热的、被革新的市场，京东自然想要“再造一个京东”，也比之前在卖车上倒下的前辈们更多了一份“天时地利”。

03

规模超万亿

按照京东的说法，京东汽车除了能为消费者省心，还有一点很关键——省钱。

这一逻辑也比较好理解。京东汽车连接了产业链上下游的各个环节。这也就意味着，在一轮又一轮的“降价潮”中，京东有机会获得话语权，向品牌要到更多权益。

法国哲学家米歇尔· 福柯曾说过，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程”。从产业的角度来说，话语权意味着掌握了行业的“游戏规则”。

数据显示，京东已拥有近6亿海量用户资源，其中潜在车主超过2亿，新能源用户数700多万。京东养车已在全国29个省份、超160个城市开设了超1500家高标门店，全国合作门店数量超40000家，实名认证技师数量45000多位。

同时，京东在线下也在全面发力，加速跑马圈地。京东汽车新能源体验中心已在沈阳、石家庄、东莞，武汉、宁波等地开设了5家，集汽车展示、试驾、服务和零售于一体的全场景服务。

武汉，京东汽车新能源体验中心/图源：视觉中国

全渠道布局是优势，但把各个环节拆开来看，这一赛道面临的竞争压力也是不小。毕竟，除了前期的新车销售，汽车后市场一直是一块香饽饽。

要知道，汽车后市场是一个规模超万亿元的市场。不仅仅是京东，其他互联网巨头也早已察觉汽车电商的行业趋势，阿里巴巴和字节跳动等互联网企业纷纷入局。

2024年3月初，天猫养车发布全新“大循环”战略，字节跳动旗下“懂车帝”也在今年加码汽车后市场，开设了“懂懂养车”。美团此前也组建了独立的汽车行业运营团队。

巨头围攻下，市场占有率第一的途虎养车已然感觉到危机四伏。

途虎养车/图源：视觉中国

今年1月，途虎养车还把京东给告了。起因是途虎养车认为京东养车推出的“震虎价”商品影响了途虎养车的商誉，并要求高达500万元的经济赔偿。

同样在今年1月，昔日的明星企业——集群车宝申请了破产，含泪离场。

可见，这类传统的汽配供应链企业遭受了不少来自新能源转型的冲击。互联网巨头带着强大的资金实力入场，更是将这一行业的竞争推向了一个新的高度。就看谁能熬得住，将流量变现成功。

火药味十足的“养车大战”下，小本经营的个体老板也得打起精神来寻找新的出路了。

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